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B2B产品营销,如何经营“死生之地”?

品牌营销 2021-03-06 人浏览 人点赞
摘要

做好B2B营销,一是要做好产品营销,围绕产品做好价值的策划与传递;二是要做好品牌营销,围绕品牌做好价值的策划与传递。从广义上的品牌管理角度,产品营销也包括其中。不会有B2B企业会忽视产品营销,因为这是关乎企业产品销路、产品溢价的大命题。 ...

做好B2B营销,一是要做好产品营销,围绕产品做好价值的策划与传递;二是要做好品牌营销,围绕品牌做好价值的策划与传递。从广义上的品牌管理角度,产品营销也包括其中。不会有B2B企业会忽视产品营销,因为这是关乎企业产品销路、产品溢价的大命题。

产品功能价值对于工业品客户是最为基础的价值,为此,产品营销需要围绕产品功能本身进行深度挖掘。按照贝恩品牌价值金字塔,产品功能可以按照“增加收入、降低成本、产品品质、可扩展性、创新”等维度进行延展。

新品的策划与开发必须植根于市场、符合创新趋势。

我们通常碰到的说法是,产品要基于客户需求,这没有错,但挖掘客户需求本身是一项挑战极高的工作,大多数研发人员、被命名为“产品经理”的人员基本难以胜任“挖掘”的需要,不是大家不优秀,是因为基于客户需求挖掘的产品策划难度太高。我们看到很多创新型的中小企业,都是老板亲自担任“产品经理”,一面冲杀在市场一线,一面带领研发人员思考与攻关,只有老板才能统筹好所有市场信息与产品开发资源,真正履行“产品经理”的职责。B2B企业由小变大如果要逾越产品管理这道难关,学习华为的IPD管理是一个方向,没有市场导向的产品管理意识、体系、流程,产品策划即使某次被市场验证成功,也是具有偶然性,无法在后面复制及保持持续的竞争力。

大多数B2B企业要做新品的策划,首先要做自己的定位,是领先者还是跟随者,这两种定位决定新品策划的思路和导向。华为在相当一段时间是跟随者的定位,他只需要知道第一名在干什么,快速布置资源追赶上去,紧跟第一名不掉队。做跟随者,不需要耗费太多的资源在探路上,而是要做到高效、快速。做领先者,则是探路的工作,如同红军过草地时的先遣队,千里沼泽,有很多看不见的水坑,一不小心有可能陷进去。如果强大如因特尔,在芯片的探索上就会如进无人区,产品的迭代就是加厚竞争壁垒。

根据破坏型创新理论,技术创新的速度常常超过了客户需求发展的速度,所以,当技术创新高速发展一段时间以后,产品的功能发展对客户有可能是略微过剩的,此时要格外关注匹配性,做好客户解决方案引导。

产品营销,如高山流水,做好势能。

我们看到,有的产品营销做得如一根直线,是平的。如何让产品营销更加扣客户心弦?要策划好“势能”:

产品是否在品类定位方面有所差异化?如果有,这就是最大的“势能”,抓住这个势能,先立足品类宣传。

产品是否有细分市场的“潮头效应”?如果有,紧扣市场潮流,抓取主题,做好主题营销。

产品是否有技术创新的“潮头效应”?如果有,刻画好技术创新细节,做好独创性、技术亮点的梳理与呈现。

产品营销,如身临其境,做客户体验。

功能是产品营销策划的基础,可以让客户更好地体验到产品本身的功能。做好产品案例整理,这最好的证明材料;让客户看到、体验到产品的实际应用场景;让客户看到、体验到产品的供应链、研发、制造过程;让客户看到、体验到企业是怎样的企业。

口碑效应对于B2B企业来说是需要关注的,客户的决策链与决策时间更长,影响因素更为多元化,可以坚定地打造标杆案例,看看能否创造出“独一无二”来,这不仅增进客户对产品的信任,而且增进友商、业界对产品的口碑传递。

产品营销,如立足潮头,做竞争应变。

几乎没有产品营销不会遭遇竞争对手的关注与阻击的。产品是B2B企业的生命线,产品不行会拖累企业业务发展。在前面提到的技术创新速度超过客户需求发展速度时,产品营销就变成了供应商的主要战场,客户看得眼花缭乱,还没来得及看产品技术细节,就又有新的“潮头”拍了下来。我认为,这个阶段时间是有限的,创新的斜率变陡,意味着顶峰随时来临。什么“潮头”不重要,重要的是解决客户当下的需要——创新在供应端的过剩,会导致大量客户的一些基础需求被湮没了,客户不胜其烦地被“潮头”狂轰滥炸,此时的客户更加需要细心体贴的服务,做好服务细节才是真爱。

要看“潮头”,立在“潮头”,同时要看到“潮头”之下,不为“潮头”所惑。100%的企业都会讲“以客户为中心”,只可惜很多是叶公好龙,真正“以客户为中心”的企业才能最终赢得客户。

产品营销,如大海航行,做上下协同。

产品营销没有做好,通常并非是单一环节的因素,最为主要的是产品营销缺乏系统:有无系统的流程触发一些关键点?产品策划、产品开发与产品营销是不是高度一体化,类似IPD管理一样,让产品营销团队对新产品足够熟悉、足够信任?产品营销是如何与销售行为打通的,是不是植根于客户、市场需求变化的“活水”?产品营销是否有统一有力的组织在统筹策划?产品营销相关信息、材料是否在所有客户界面人员做严格的培训宣导?产品营销是否与品牌营销形成交融与互动,品牌营销是否把产品作为核心底盘来经营?

产品营销,需要打通任督二脉,是个系统工程,经营好单点不代表可以做好产品营销,应该站在系统角度去看。

产品营销是B2B的生命线,“死生之地,存亡之道,不可不察也。”

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