线索管理是汽车行业管理客户意向的,是营销平台的核心业务,所有的营销活动、商城活动、内容、用户CDP均为线索服务。本文及接下来的文章(预计8篇)将围 ...
一、线索是什么?客户通过某渠道表示出购买意向称之为线索。说明:C端高单价商品或服务,使用线索(或称为商机)来全程管理即可,但B端业务会有线索+商机。一般的营销/市场部门负责线索的收集、加热;销售部门负责线索/商机的跟进、转化成交。 考虑到全渠道的接入、意向跟进和管理监控,会有原始线索、唯一线索、客户线索之区别。唯一线索是针对不同经销商的,而客户线索是针对主机厂的。
二、线索管理的定位线索管理可以说是车企营销公司的命脉和管理主线:线索的获取和转化能力,决定了车企的销量。因此,线索管理是所有营销、销售业务的出发点和落脚点。 核心环节(1)营销策划:日常运营中,主机厂或经销商会根据不同车系的线索量、转化情况、订单量判断是拉新增加线索量,还是加热线索促进转化,来确定计划投入多少资源、面向什么样的人群、推出什么样的活动或内容、投放到什么样的渠道,以实现新增线索、下订或成交的目标。
(2)活动执行与线索接入:营销活动/内容发布后,用户通过配置的线索入口接入,通过一系列的线索获取归集、去重合并、清洗、派发、分配后到达销售顾问。 (3)线索转化:销售顾问与客户互动,邀约到店、试驾体验、报价、商城促销等一些列有针对性的跟进动作后,客户下订、成交。 (4)营销复盘与新一轮策划:根据活动过程中产生的线索新增量、加热量、订单量、成交量等数据,复盘活动效果、评估渠道贡献。并谋划新一轮的活动。 三、线索管理的核心流程线索管理有12个业务环节,覆盖线索的全过程,主机厂和经销商超过10个角色的人会参与到线索管理中。高单价商品或服务,客户有较高的体验需求,如果没有好的品牌力、产品力、口碑、黑科技,对线下的销售顾问依赖很大,用户不会靠几句忽悠就支付几万或十几万的。这也是近期众多顶级网红直播带卖汽车结果翻车的根本原因。 整车销售中经销商的参与很深,主要的角色有销售顾问、展厅经理、网销经理、DCC专员、前台接待、试驾专员。市场经理/总监、销售总监、店总不直接与用户互动,但对业务管理和数据监控有较高要求。 12个业务环节:
总结线索管理是车企的管理主线,营销动作都是围绕线索展开。线索管理的核心目标是提升线索收集和转化能力,实现全渠道、端对端的闭环管理。 #相关阅读#汽车行业营销领域数字化平台(4):车企为什么要做数字化营销平台?
作者:王建儒,MBA,独立顾问/资深专家,17年业务运营、运营平台规划与建设经验,聚焦汽车、高科技、专业服务的企业营销、渠道分销、用户增长、O2O新零售业务的运营与数字转型。 本文由 @王建儒 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载 题图来自Unsplash,基于CC0协议 |
2021-09-24
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