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汽车行业营销领域数字化平台(5):车企线索管理的定位与流程

行业资讯 2021-11-24 人浏览 人点赞
摘要

线索管理是汽车行业管理客户意向的,是营销平台的核心业务,所有的营销活动、商城活动、内容、用户CDP均为线索服务。本文及接下来的文章(预计8篇)将围 ...

线索管理是汽车行业管理客户意向的,是营销平台的核心业务,所有的营销活动、商城活动、内容、用户CDP均为线索服务。本文及接下来的文章(预计8篇)将围线索业务的定位、流程、中台化、各业务环节、相关产品展开,帮助产品经理刚进入汽车、房产、医美、教育等类似行业时可以快速理解业务概貌和关键业务。深度应用或更高层次的商业价值、绩效指标、业务改善、顾问转化能力提升,未来再分享。

一、线索是什么?

客户通过某渠道表示出购买意向称之为线索。说明:C端高单价商品或服务,使用线索(或称为商机)来全程管理即可,但B端业务会有线索+商机。一般的营销/市场部门负责线索的收集、加热;销售部门负责线索/商机的跟进、转化成交。

考虑到全渠道的接入、意向跟进和管理监控,会有原始线索、唯一线索、客户线索之区别。唯一线索是针对不同经销商的,而客户线索是针对主机厂的。

  • 原始线索:客户提出询价、咨询、试驾、参加活动意愿并通过线索入口流入的第一手信息为原始线索。这里的重点是提出意愿、线索入口。有些车企把安装C端APP都认为是线索,增加了一线销售顾问的无效工作。原始线索的创建,必须有客户,而客户必须唯一。~~~客户的唯一性OneID在后续的用户CDP部分中会谈到。
  • 唯一线索:经去重合并处理原始线索后的线索信息。作为业务管理对象,进行线索清洗、派发、分配、跟进、分析等。有唯一性判断逻辑。
  • 客户线索:从主机厂角度,有多少人有购买意向。一般默认一台,也可叠加复购率(订单数/成交线索数)。

二、线索管理的定位

线索管理可以说是车企营销公司的命脉和管理主线:线索的获取和转化能力,决定了车企的销量。因此,线索管理是所有营销、销售业务的出发点和落脚点。

核心环节

(1)营销策划日常运营中,主机厂或经销商会根据不同车系的线索量、转化情况、订单量判断是拉新增加线索量,还是加热线索促进转化,来确定计划投入多少资源、面向什么样的人群、推出什么样的活动或内容、投放到什么样的渠道,以实现新增线索、下订或成交的目标。

静观最近两年,凡是新车推出较多的车企,销量基本是增长的。那些新车推出很少、没有迎合用户需求的车企,基本是惨淡的。说明:新车上市发布已是常态。未来会在业务运营、营销活动和用户CDP部分,分享新车上市的主要活动和平台必要的支撑。

(2)活动执行与线索接入:营销活动/内容发布后,用户通过配置的线索入口接入,通过一系列的线索获取归集、去重合并、清洗、派发、分配后到达销售顾问。

(3)线索转化:销售顾问与客户互动,邀约到店、试驾体验、报价、商城促销等一些列有针对性的跟进动作后,客户下订、成交。

(4)营销复盘与新一轮策划:根据活动过程中产生的线索新增量、加热量、订单量、成交量等数据,复盘活动效果、评估渠道贡献。并谋划新一轮的活动。

三、线索管理的核心流程

线索管理有12个业务环节,覆盖线索的全过程,主机厂和经销商超过10个角色的人会参与到线索管理中。高单价商品或服务,客户有较高的体验需求,如果没有好的品牌力、产品力、口碑、黑科技,对线下的销售顾问依赖很大,用户不会靠几句忽悠就支付几万或十几万的。这也是近期众多顶级网红直播带卖汽车结果翻车的根本原因。

整车销售中经销商的参与很深,主要的角色有销售顾问、展厅经理、网销经理、DCC专员、前台接待、试驾专员。市场经理/总监、销售总监、店总不直接与用户互动,但对业务管理和数据监控有较高要求。

12个业务环节:

  1. 线索收集:通过接口、导入、APP录入等方式,收集来自内外部渠道的原始线索信息。
  2. 去重合并:自动化的去重合原始线索,生成唯一线索。
  3. 线索清洗:人工客服、智能客服对线索进行清洗,提高线索质量。
  4. 线索派发:线索按照派发规则派发到经销商。
  5. 线索分配:经销商经理分配线索给销售顾问。
  6. 线索跟进:线索中非常重要的环节,客户的真实意向收集、转化可能均来自跟进环节。相关联的有展厅接待、试乘试驾、报价试算业务。
  7. 下订/成交:客户支付订金或全款,确定订单。成交是指拿到全款,无论是客户支付全款,还是消费贷款方式、拿到银行的货款。注意:整车销售是一车一个订单的,这里会关联到商城的订单交易中心、支付中心、积分中心、卡券中心,未来会讲到。
  8. 交车:没有现车的话,需要等待。并且,交车还有一系列服务,比如装饰、临牌/上牌服务。
  9. 退单:客户要求退单,是需要经理、或是到销售总监审批的。
  10. 战败/流失:跟进过程中,客户放弃或购买他店或他品的,认为是战败。战败需要经理审批。
  11. 线索培育:培育的目的是加热线索,帮助销售顾问加快转化。由市场部门发起定向的营销活动实施线索培育。
  12. 线索评分:依据客户属性、关键信息、互动行为、关键动作4个维度的20+项进行综合评分,帮助销售顾问评估客户的购买意向。

总结

线索管理是车企的管理主线,营销动作都是围绕线索展开。线索管理的核心目标是提升线索收集和转化能力,实现全渠道、端对端的闭环管理。

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作者:王建儒,MBA,独立顾问/资深专家,17年业务运营、运营平台规划与建设经验,聚焦汽车、高科技、专业服务的企业营销、渠道分销、用户增长、O2O新零售业务的运营与数字转型。

本文由 @王建儒 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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