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什么是营销的本质?价值和服务

品牌营销 2021-03-06 人浏览 人点赞
摘要

我的营销价值观和方法,应该说同时受到了两位老师的影响,一个是王宇,一个是华杉,让我确立了“营销的正念”——有价值的服务(价值靠服务落地)。 ...

我的营销价值观和方法,应该说同时受到了两位老师的影响,一个是王宇,一个是华杉,让我确立了“营销的正念”——有价值的服务(价值靠服务落地)。

在宇见方法论中,营销的核心是“价值”;在华与华方法中,营销的本质是“服务”,我认为,两者都深深都扎根于文化和认知之中,本质是一样的,不同之处在于,宇见更像一个“文艺青年”,而华与华更像一个“生意精”。

为什么这么说呢?因为华与华方法的每一个方法都是一个产品,每一个产品都有相应的动作和产出。尤其值得称道的是,它不是理论和概念推导,而是从企业的具体问题出发寻求解决方案。相比之下,宇见方法论逻辑更清晰,但产品化不足。当然,它们接受市场检验的时间也不一样。

有些人喜欢神乎其神,说什么学了也用不了之类,其实,能不能用取决于你自己怎么学、怎么用。作为一个有着十多年市场工作经验的人,我尝试将这两套方法论结合起来。简要对比分析如下:

发现

宇见认为,创立品牌源于对价值的发现。在宇见方法论中,“价值发现”指的是“品牌对自我价值的独特深刻意识”,它应该包含“功能”与“意识形态”两个方面,约等于这个品牌的价值观。

“价值发现”是一个品牌对自己“从哪里来,到哪里去”的本质思考,它要求我们既看到产品对人的现实意义,也看到品牌对人的理想意义。

作为品牌无可替代的内核,“价值发现”对品牌所有工作都具有整体上的决定性和指导性。

但与此同时,宇见又认为,价值发现“未必在创业早期取得。基于明确的价值发现来创业,这当然是非常理想的情况,然而在现实中,很多企业的价值发现却是在品牌创建之后,甚至是推出了数代产品以后才逐渐清晰地意识到的”。

宇见所说的“价值发现”,更像一个创始人忽明忽暗的“初心”。但我担心,在我国这种粗鄙的创业环境下,“价值发现”过于理想化。“衣食足而知荣辱,仓廪实而知礼节”,只有成熟社会,这种“价值发现”才更有稳定的基础。在华与华方法中,“价值发现”应该属于战略单元——社会问题=商业机会=企业社会责任=经营使命=企业战略=业务组合和产品结构=社会问题解决方案。

为社会、为消费者解决问题,不正是企业的价值所在吗?

洞察

宇见方法论,将“洞察”定义为对用户的持续深入理解,其核心是对用户需求的把握。

品牌通过“洞察”来探索并印证“发现”,同时通过“洞察”来优化“表达”、“交互”、“植入"、“交付”等各个层面的工作。因此,“洞察”对品牌营销的影响是整体性的。

华与华方法则认为“用户需求”是虚的,只有“购买理由”是实的。因此,它研究的不是“用户需求”,而是消费者的四个角色——受众、购买者、体验者、传播者的“购买理由”——一种心理上的打动机制。

仔细想想,“用户需求”的往往是一个品类,而具体到一个产品上,只有“购买理由”。具体怎么做,要用到华与华的“三现两原”,这也体现了华与华的务实。

表达

当我们基于"洞察"取得了"发现",就需要通过一个组合将之"表达"出来。品牌的价值表达组合通常包括品牌名、LOGO、TAGLINE、SLOGAN、品类、产品以及品牌所创造的内容。

简单来说,"表达"就是品牌价值的具体呈现,其使命是在承载价值的前提下,触发用户形成品牌认知。

基于"洞察"取得"发现"再形成"表达",这就是品牌在"创造价值"部分要完成的工作。

在华与华方法中,没有LOGO、TAGLINE、SLOGAN这些词语,只有“超级符号”,并且它用“成本”和“投资”的原理来进行解释,也非常务实。很多概念,我们往往日用而不觉,忘了它存在的理由,反而把事情弄的越来越复杂。

交互

在宇见方法论中,"交互"泛指与用户进行沟通、互动,建立并发展用户关系的相关工作。

"交互"环节的工作要点包括:建立并维护沟通触点、提升品牌的可沟通性、进行差异化沟通、让用户参与营销。

这部分聚焦于获客,建立客户关系,在华与华方法中,我认为是“货架思维”。

植入

在宇见方法论中,"植入"指的是用传播构建品牌认知的相关工作。

"植入"以“心-感-知”为基本原理,由策略和创意驱动。

在华与华方法中,对应的是广告传播——“超级符号”、“品牌寄生”。

交互

"交付"指的是向用户交付,并持续创新所交付的价值。这是一个主要通过“做减法”,而让品牌价值得到优化、净化的环节,其工作内容多体现为“运营”。

"交付"的深层意义,是提醒营销人一切以用户价值为归依,倡导所有营销行为,都不应背离“为用户创造价值”的营销本源。因此,评估品牌"价值交付"的核心就是用户的品牌体验。

在"创建认知"这件事情上,"交互"是用沟通、互动来建立认知;"植入"是用策略、创意来构建认知;而"交付"则是通过优化用户的价值体验,来巩固和强化品牌认知。

所以说"创建认知"就是通过"交互"、"植入"和"交付"来共同实现的。

在华与华方法中,对应的是“持续改善”。在具体的运营工作中,让客户对产品和服务的价值有更清晰和一致的认知。

“三人行,必有我师焉”,对于我来说,宇见的逻辑和华与华的手艺,结合起来会更好。

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