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你对创意的理解,必须要更新了

品牌营销 2021-03-06 人浏览 人点赞
摘要

当我们谈创意的未来时,单纯说“创意人员会被AI取替”、“创意产业要拥抱技术”,都是正确的废话。关键是要弄明白:创意领域最大的剧变是什么?AI将如何破译创意?科技到底会如何改造创意?只有弄懂这些基本逻辑,我们才能摆脱当下的焦虑。今天,我们更新一下对「创意」的认识。 ...

当我们谈创意的未来时,单纯说“创意人员会被AI取替”、“创意产业要拥抱技术”,都是正确的废话。关键是要弄明白:创意领域最大的剧变是什么?AI将如何破译创意?科技到底会如何改造创意?只有弄懂这些基本逻辑,我们才能摆脱当下的焦虑。今天,我们更新一下对「创意」的认识。

01、创意领域,最大的变化是什么?

创意,正在从艺术品变成快消品

在过往的很多年里,我们都把广告创意视为艺术。电影有奥斯卡,广告也有戛纳广告节。广告人把创意称之为“作品”,而不是“产品”,从中就可以看出创意在广告人心中的地位。

近两年,虽然广告业依然不断奉献出更鲜活的创意,但创意的艺术性正在渐渐远离这个行业。

和你想象的不一样的是:创意之所以不再是艺术品,不是市场不需要创意了,反而是市场对创意的需求在急速膨胀!

我们先来看一个数据,这个数据是2021-2021年,视频广告生命周期的变化图。

(备注:某媒体程序化广告系统,2021.3-2021.1)

在1年时间里,视频广告的生命周期从30天,缩减到了15天,整整“减寿”了50%!也就是说,用户对一个广告的“耐性”越来越低了,以前能用30天的广告片,现在就只能用15天了。

这样会造成什么结果呢?广告主不得不加速生产更多的广告片,不断刺激消费者的神经。

目前,市场对广告素材的需求,已经到了十分夸张的地步。

  • 某在线教育客户,一天上新的广告素材有266条;
  • 某工具类广告主,一天上新的素材数量是868条;
  • 某电商客户更夸张,一天的上新数量可以达到1532条!

(备注:某媒体程序化广告系统,2021.5.13-14)

所有的媒体平台,越来越像一个黑洞,不断吞噬更多的广告素材,去填补市场的胃口。

为什么会这样呢?

市场对素材需求的激增,其实是媒体算法的“副产品”。

因为有了算法,广告可以做到“千人千面”,让合适的信息去找到合适的人。

假设我们广告要触达1000个人,传统做法会先做人群上的分层,比如一个化妆品,会把消费者分成大学生、白领、和家庭主妇三个圈层,然后用三只不同的广告创意去触达。

但其实,更好的做法是1000个人,每个人都应该看到属于他的广告,因为在这1000个人里,即便有300人都是北京国贸写字楼里的女白领,她们的购物习惯依然有巨大差异。

其实“千人千面”的叫法还不精准,更精准的叫法是“千人千时千面”。

以前,1000人=1-3套素材

现在,1000人=1000×1000套素材(注意!“千时”只是指代数量多,真实的数量要远大于1000)

而且,不要以为1000条+/日的素材的上新,就已经到了极限。我认为未来一定会有1万条/日、甚至10万条/日的一天。

为什么我会如此肯定这件事呢?因为算法的力量,大部分还只停留在手机APP上,还有很多用户触点没有被“算法化”。

比如说,户外广告牌。我们现在投放分众和新潮,大部分的广告位置都是按周去售卖,而不是按算法精准分发广告。

物联网之后,户外广告牌也会依靠大数据、热感技术,实现线下广告的千人千面。

假如老人鞋品牌投了电梯广告,如果电梯里进来一位老人,广告会讲老人鞋的功能;如果进来一对年轻人,广告就讲述如何孝敬父母;如果进来一群人,就播放品牌定位的通用型广告。

5G时代后,可以被算法化的媒介触点还有很多。比如说客厅的电视机、出租车后座的电视屏、公交车上的电视屏、甚至麦当劳的餐桌都有可能是一块“看人下菜碟”的广告牌。

每天1万条的广告产出量很多吗?也许过不了多久,这就是一家企业最基本的创意KPI。

面对日益爆炸的创意需求,90%的企业并不需要一个100分的创意,但他们可能需要1万个70分的创意。

在未来的广告领域,创意只有变成一种标准化的产品,才能满足市场需求。

问题来了,当创意变成“快消品”之后,会引起哪些变化呢?我认为最大的变化就是:当创意变得越来越多、越来越平庸时,创意的功能将彻底改变。

02、创意到底有什么用?

从需求驱动创意,到创意驱动需求

创意到底有什么用?

也许你每天都和创意打交道,但你很可能回答不了这个问题。我们举个简单的例子,帮你理解这个问题。

也许她们卖的是同一个果园的桔子,但是老奶奶的桔子,因为一句“甜过初恋”的文案,很可能比其他人都好。

这就是创意的功能:创意可以迅速捕捉消费者的注意力,并降低广告的传播成本。

现在,让我们换个方式去运用这条创意。

老奶奶跑遍了整条街道,在每个路口都放了一块广告牌,告诉路人去大柳树下买“甜过初恋”桔子。那么,老奶奶多挂一块广告牌,可能就多引来1位顾客。

过了一段时间,老奶奶发现:有些路口的人,即便看到自己的广告牌也不来买桔子。例如,第三个路口旁的胡同就一直没有顾客。

老奶奶就特意去那里看了一眼,发现这里住的都是和她同龄的大爷大妈,这些大爷大妈们和年轻人不一样,对“甜过初恋”这种话根本不感冒。

那天,老奶奶给这个路口重新写了一条文案:“大柳树下‘甜过初恋’桔子,每天5-7点,买一斤送半斤。”

自从改了这条文案后,很多大爷大妈都赶在5-7点之间,来老奶奶这买桔子。

于是,老奶奶发现:针对不同路口的街坊,定制不同风格的创意,更容易吸引那里的顾客。

再过一段时间,老奶奶发现买桔子的人一点点变少了,大家对墙上的广告牌似乎习以为常、视而不见了。

于是,老奶奶又做了一次创新,她雇了几个孩子探听每个路口行人特征、各家的新鲜事,随时向她汇报。老奶奶再根据这些“小道消息”,随时修改广告创意。

比如,最近李老爷子咳嗽了,他家门口的文案就成了“桔子皮熬水止咳,桔子肉给娃打牙祭。来买大柳树下‘甜过初恋’桔子!”

以上,我用老奶奶卖“甜过初恋”桔子的故事,解释了当下广告「创意」的真实功能。

这个故事的前半段,创意的主要目的是:帮消费者更好地认知品牌。“甜过初恋”这四个字,生动地传递了老奶奶桔子的卖点——甜。

但是故事的后半段,创意在发挥什么作用?

在这个故事的后半段,老奶奶是在用创意驱动用户需求!创意的功能已经从广告的放大器,变成了生意的助推器!

简单说:当下的创意的主要功能,不是为广告服务,而是为生意增长服务。(关于增长型创意的方法论,我们留在「番外内容」里去分享。)

这跟以往的市场是相反的。

过去,企业要推广一个品牌,才会找广告公司做创意,做创意是为了满足甲方需求。

现在呢?是企业通过生产大量的创意,去挖掘消费者的需求,刺激消费者的购物欲望。我们可以说,现在的创意是为了驱动需求。

「从需求驱动创意,到创意驱动需求」,创意的功能发生了一次反转。

创意的功能变了,是因为信息环境变了。我们再次回到老奶奶的故事里,如果老奶奶想依靠创意去卖出更多的桔子,她必须掌握几种能力。

第一,她必须有能力产出大量的创意。因为只靠“甜过初恋”这一条创意,她没法赢得更多类型的顾客;

第二,创意的波及面一定要大、要广。因为她的广告能渗透多少个路口,理论上就能转化多少个路口的顾客;

第三,要有及时的信息反馈和信息处理能力。因为要根据不同时间、不同地点、不同人群的状况去产出文案,所以老奶奶必须有能力拿到消息,并作出正确的反应。

以上这三个条件,如果我们对应到当下的传播环境里,就是:内容生产力、媒介渗透率、和大数据应用。

所以,代表人文主义的创意,将必然要和代表科学主义的算法、大数据、AI这些技术词汇共生、共荣,科技将成为创意的新土壤。

那么,创意+技术的新CP,会将广告引向何处呢?我认为,目前大部分公司的理解,尤其是广告公司的理解都是错的。

03、技术到底在把创意引向哪里?

不是改变创意内容,而是改变生产方式

未来的广告长什么样?很多广告人给到的答案是:内容+技术。

比如,海外创意公司FCB Brazil曾为妮维雅制作了一些“高科技”玩偶,这些玩偶皮肤上用了紫外线感光材料,在阳光的照射下会发红。

但厉害的是,一抹防晒霜,娃娃们的皮肤就会恢复正常。这下子,熊孩子们再也不敢不涂防晒啦。

将科技融入创意,是众多广告公司坚信的未来,有很多信奉此道的数字化创意团队在崛起。

比如,日本的Teamlab,这是个由艺术家、工程师、设计师、数学家和程序员组成的数字艺术团队,他们擅长用科技去打造一个未来感的艺术空间。

(日本数字美术馆TeamLab的艺术展作品)

但这种“科技化的创意广告”就是未来广告创意的最终面目吗?我认为不是,这只是面纱下一角。

对于创意产业而言,未来要颠覆的不是「创意的内容」,而是「创意的生产方式」。

我们在朋友圈,经常会看到这样的文章:《未来不会被AI替代的职业》、《人工智能时代的职业选择》。

这类文章普遍认为:所有机械劳动都很容易被AI取代,比如会计、快递员;而所有创造型的技能都很难被AI取代,比如艺术家、设计师。

但我觉得,人类低估了AI。对于内容型、创意型的工作,AI一样是可以征服的,只是更慢一点罢了。

对于一个广告创意而言,人类靠的是直觉,但AI从不相信纯粹的直觉,AI的直觉同样来自于对事实的量化计算。

我们举个例子。比如说我拿出一瓶葡萄酒,同样让AI和一位品酒师去鉴定哪一款品质更好。

品酒师只会靠自己味蕾,靠那条品评了无数款葡萄酒的舌头,给出一个直觉上的判断。而AI呢?AI先会去大量尝试多款葡萄酒,然后根据过往的数据,编写一套有关葡萄酒品质的算法。

你可能觉得这是扯淡,葡萄酒的“品质”可不是围棋中的胜负,可以被一眼判定,虚无缥缈的品质靠什么来计算?但这件事就真的有先例。

上世纪80年代,普林斯顿大学出了一位经济学家,叫Orley Ashenfelter,他在研究了1952年—1980年期间波尔多地区的气象资料后,又对照了拍卖行的波尔多葡萄酒的价格波动,然后用经济学原理推导出一条葡萄酒品质公式:

葡萄酒品质=12.145+0.00117×冬季降水量+0.0614×生长期平均气温-0.00386×采收期降水量

通过这个公式,Orley Ashenfelter预测:1989年的波尔多葡萄酒比1986年的品质更好。后来的资料显示:1989年份的葡萄酒卖价是1986年份的两倍多。

内容创意和葡萄酒品质很像,在我们常人看来,似乎都是只能靠直觉,难以用数理计算的东西。但事实上,创意生产也可以被“算法化”,只不过这套算法里,包含了更多的动态的、随机的元素。

最关键的是:AI一旦学会创意,它的创意不是一次性的,而是可以不断迭代、不断进化的。

AI会全网抓取热词、从而判断流行走向,再结合过往的受众反馈数据,不断生成新的、大量的创意。

在海量的创意里,对的创意被保留、错的创意被淘汰,不断逼近最好的创意水准,永远维持最佳的创意才华。

最后,大家不要以为这一天还很远,这几年我一个的感触是字跳、阿里和腾讯的广告系统越发智能,内容创意是这些程序化广告平台要攻克的最后一块堡垒。

这些程序化广告平台经历了三个发展阶段:

第一阶段

过去几年,程序广告平台解决了「广告分发」问题,它让合适的广告展现给在合适的用户;

第二阶段

当下,程序广告平台正在解决掉了「广告决策」问题。

它正试图脱离人的摆布,自行纠错、自行决策。比如,现在运营人员已经不用手动调价格,机器在大部分时间里都可以自己判断。

第三阶段

下一步,程序广告平台已经开始瞄准内容!算法尝试把创意生产——这个最为复杂的环节也“程序化”。

虽然现在只能做出简单的图文素材创意,简易的视频内容剪辑、模块化的落地页,但是几年之后呢?也许算法可以像破译葡萄酒品质一样,打开创意的黑盒子。

技术不是在解决创意的表现力,而是在试图提高创意的生产力。

技术核心要解决的是如何满足10万条/天的素材需求,而不仅是制造一个沉浸式的互动创意。

所以,算法会推动创意产业进入大生产时代。在这个时代下,还会发生什么样的演变呢?

04、创意的“断代史”会如何书写?

创意的工业化、多元化、工具化、中台化

当创意进入大生产时代后,我们推演一下未来的变化。

未来,广告行业的主要矛盾一定是:日益增长的创意需求,和落后的创意生产方式之间的矛盾。

所以,未来的创意的“断代史”会这么书写:

1、创意生产的工业化

我们说:创意正在从艺术品,变成快消品

对艺术品而言,这个行业需更多的「创意匠人」;而对于快消品而言,这个行业需要更多的「创意工厂」。

目前,广告市场上做信息流的广告公司,设计、拍摄、剪辑、编导等这类创意工作者大约在100人+。

以往我们一条广告TVC要前前后后折腾2个月,现在他们平均一天要产出8条40秒以上的视频广告。

这些广告从业者还是创意人吗?不,他们只能算是“创意民工”,他们的工作性质和富士康工人没有太大区别。

2、创意产业的多元化

越来越多的人参与创意生产,才能满足越来越多的创意需求。

以往的创意是被4A、创意热店把持的,现在的创意的“供给侧”非常复杂。

创意生产商:有甲方in house 团队、有大量的自媒体网红、有很多的freelancer,未来还会有更多的“斜杠青年”入场。

创意供需平台:比如特赞、星图、新榜等

创意工具服务:快速剪辑工具、落地页服务商、免费字体库等

创意这盘生意,未来还会出现很多新的商机,远远不止于创意生产这么一个环节。

3、创意生产的工具化

当一个客户一天产出1万条素材时,上百人的广告团队也会捉襟见肘。

那怎么办?再搭建一个几万人的视频团队吗?不会的。当人力不足时,人类的解决方案不是招聘更多的人,而是用工具代替人力。

比如,像顺丰这样的公司,不可能随着业务发展无限招聘客服。正确的做法是,想办法用机器代替一部分人工客服。创意生意也会如此。

创意工具服务商,还是一块创业蓝海。灵感、脚本、手绘、剪辑、演员库、音乐版权库、字体库等等,都会诞生出相应的工具应用。

我们套用工具,先解决70%的问题。余下30%更复杂的事,靠人工去校正。

4、创意管理的中台化

5年前,我们拍摄一个品牌TVC,市场部要折腾一两个月去盯创意和执行;现在,一个双11大促,电商部每天要盯着几百套的创意素材;

未来,当我们一天需要1万套创意素材时,光审核一项就不是人力能完成的,更别提分析创意的表现了。

批量的创意,只能用软件去管理。

未来,每家企业的创意内容,都会大数据、业务板块一样被“中台化”,通过设定精细的KPI,去管理海量的创意内容。

在创意大生产时代,好创意≠质量,好创意=质量×数量。

总结一下:

  1. 创意正从艺术品,变成快消品
  2. 从需求驱动创意,到创意驱动需求
  3. 技术不止是改变创意内容,而是改变创意的生产方式
  4. 创意进入大生产时代:工业化、多元化、工具化、中台化

结语

目前,创意行业对汹涌而来的变化,还处在一种半懵的状态。

传统创意人还把大量的增长型创意视为流量垃圾,殊不知这些粗糙的创意已经是广告主的命根子;

知名行业媒体们,还停留在宣传戛纳大奖、刷屏案例上,对新创意市场的逻辑视而不见;

大学校园里的课堂上,老师们还只是讲述大卫奥格威时代的创意法则。广告毕业生进入社会后就会发现,四年所学已经是“非主流”知识。

本文由 媒球圈 作者: 梁将军 发布或转载,其版权均为原作者所有,如稿件涉及版权等问题,请与我们联系删除或处理。稿件内容仅为传递更多信息之目的,不代表本网观点,亦不代表本网站赞同其观点或证实其内容的真实性,更不对您的投资构成建议。未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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