返回顶部
分享到

直播名利场幻灭:明星带货“没戏”了?

行业资讯 2021-10-21 人浏览 人点赞
摘要

编辑导语:这两年直播带货火的一塌糊涂,从最开始的美女帅哥直播,到现在的商家、网红、明星的卖货直播,直播行业的发展方式越来越多,但最近因为明星频繁 ...

编辑导语:这两年直播带货火的一塌糊涂,从最开始的美女帅哥直播,到现在的商家、网红、明星的卖货直播,直播行业的发展方式越来越多,但最近因为明星频繁带货出现了一些不同的声音;本文作者分享了关于直播带货的现状,我们一起来了解一下。

明星露脸2小时,狂赚千万的时代过去了?

电商直播间是一扇观察人生百态的好窗口,几百万梦想成为薇娅、李佳琦的中小主播,众多携带流量光环跨界吸金的明星,身价过亿为企业卖货的CEO,都在直播间的名利场中“演出”。

李湘,明星里第一个吃螃蟹的人,“湘姐绝不让你吃亏”成了明星利用粉丝出货的经典语句。随后,刘涛以“国民媳妇”的形象、罗永浩以“抖音一哥”身份纷纷突出重围。明星们开始祛魅,和直播间建立越来越紧密的联系。

如今,明星直播的名单还要再加上曾志伟、陈赫、郑凯、潘长江等,而明星蜂拥入局的直播名利场,也很快迎来转折点。

6月18日,自认为三十多年来兢兢业业演戏的老戏骨张晨光,在直播带货时,却遭遇了网友的抵制和不满,他含泪解释道,“包括我今天到直播间来,我也想用另外一个才能来表现我自己。”

网友的不满,一方面是对兢兢业业老戏骨换身份去带货的否定和质疑,另一方面,是对于直播间商品真实质量的怀疑,而对明星制造人设与吆喝粉丝买货这一冲突的关注,远超过对商品本身。很快“心疼张晨光”“张晨光哭了”便冲上微博热搜,很难说这是一场自导自演的营销,还是真实的无奈。

越来越走向内卷的明星直播带货,还是一门好做的生意吗?

一、5分钟报价80万,明星直播的暴利生意

当明星这一特殊的身份走进直播间,这件事本身可能比直播间的优惠商品还有关注度,每一次露面都是名利场摸爬滚打的注脚,天价坑位费,销售额里夸大的水分,刷单的机器人,不够娴熟的话术,总是能成为网络的焦点。

电商直播间似乎成为艺人实现日入208万的财富密码,业内人士透露,2021直播带货元年,太多明星去主动地联系商家和机构,寻求直播带货的机会。

郝蕾曾经在《十三邀》中提到,感谢直播这个行业,让只想赚钱的演员不用再绕弯路了。

直播名利场幻灭:明星带货“没戏”了?

吸引明星的,是天价坑位费和高佣金比例。李湘就曾被爆出直播5分钟报价80万,业内人士透露,个别明星的坑位费甚至能达到百万。

根据胖球数据显示,618期间罗永浩和林依伦分别创下2.5亿和2.4亿的成交额,朱梓骁、吉杰也成为销售额过亿的明星。按照市场普遍20%到30%的抽佣比例计算,这些“过气”明星们一个月至少获得了三千多万的收入。

今年略显疲软的618还无法说明明星直播带货的暴利,2021年刘涛的首次直播带货成交金额就达到1.48亿元,最高收入可达4000多万,张雨绮直播带货首秀2.23亿,最高收入可达6000多万,等同于一个月薪收入一万的人500年的收入总和。

除去这些知名度高、路人缘好的明星外,其他明星的带货收入也不菲。因为负面事件淡出娱乐圈的李小璐,尽管直播间抵制攻击声不断,绝大部分介绍产品的话术都由助理负责,四个小时直播中最多的话术只是“嗯、对、是”的附和,也创下了四千多万的成交额,加上坑位费和音浪收入,所得收入也高达2000万。

而在明星们赚的盆满钵满的同时,却没有对直播卖货付出相应的努力,明星直播带货几乎成为躺平赚钱的代名词。因《山河令》爆火,近期一个月15次直播的演员张哲瀚就揶揄,品牌活动才让自己更像个明星。明星主播中场均销售额达到2900多万,排名最高的张庭,在直播中哭诉生活压力大,周末没法休息。

直播名利场幻灭:明星带货“没戏”了?

“捞金”一年后,直播间的明星渐渐陷入困局,钱似乎并没有那么好赚了。

二、带货直播间难容“玩票”明星,GMV过千万并非易事

事实上,明星直播带货并非将粉丝经济进行快速变现的良方。张晨光被骂哭,实在是网友积攒了太久的情绪,需要一个爆发口。

毕竟,谈起明星在直播间的各种故事,对于想好好做买卖的网友和商家来说,可谓是一言难尽。

张晨光被骂哭,根由是在直播间卖的白酒,存在蹭高端品牌名声的“贴牌酒”的可能,而在直播间并未对其真正品牌价值解释清楚,才引发网友质疑其是“假酒”。

与胡海泉、林依伦等诸多明星合作过的中国黄金,因质量问题频频被投诉,林依伦直播间也因此被网友质疑坑粉。实际上,中国黄金由加盟商给终端供货,存在以次充好、质量粗糙的问题和质量难以保障的现象。而不明真相的网友看到“国”字头的品牌与明星推荐,便容易冲动消费一拥而上。

机器人刷单,退货率畸高只是明星卖货的简单操作,商家和明星在逐渐走向合谋,蹭高端品牌与明星背书相加,对不知内情的消费者瞒天过海,通过几个小时的直播间瞬间实现品牌溢价。

另外,在直播间“睡觉”的汪东城,卖假酒的曾志伟,成为笑谈的“潘嘎之交”,李雪琴和杨天真直播间三百万的“机器人”观众,愤怒的“杨坤直播被坑商家”维护群,90万观看、成交额仅有2000的叶一茜,都在不断消耗自身的明星光环,损害了商家和消费者的信任。

经历过明星带货元年的狂欢与无序后,这股风潮开始逐渐退去。

小葫芦大数据显示,从去年6月到现在,抖音快手淘宝主播带货TOP20榜单中,上榜的明星最多只有两位,而明星带货销售额占比在经历过去年下半年的一波小高峰后,便呈下滑态势。特别是在双11和618期间,top20主播中明星带货的销售额只占不到3%的比例。

直播名利场幻灭:明星带货“没戏”了?

而很多去年的艺人头部主播的带货场均销售额都在下降,对比去年6-11月份刘涛2056万的场均销售额,目前的场均销售额滑落到1229.3万元,汪涵从443.9万跌到108.6万,谢娜也从300多万跌到 4.7万。

直播名利场幻灭:明星带货“没戏”了?

不仅是网友的质疑,机构和商家也逐渐理性的认识到明星带货的问题。某机构告诉Tech星球,之前尝试过明星直播带货,但是发现很多明星并不了解直播生态和话术,缺乏与团队的磨合与培训,效果不尽人意,便放弃了这个业务。

机构负责人谈到,“他们不了解直播的生态、不了解话术,然后他们又没有充足的时间去培训和学习,一场播下来他们也非常疲惫,但是每个职业主播已经经过一次又一次的磨合和培训,并且适应了直播间的节奏,很多艺人会感觉非常劳累,所以也就不是很喜欢做这个事情,那表现肯定也就会一般。”

除了大部分明星无法做到专业化,很多明星高高在上的态度,也无法与机构和商家产生好的合作效果。

“当时和某位明星合作的那场不是很愉快,来了之后不跟我们的主播沟通,分享的时候也不爱说话,就一直坐在那里,特别高冷,我们和他签约了几个小时,他也不管我们直播的进度如何,到点就走。”

一边是水分夸张的销售额令商家不堪重负,一边是捞一把就走的态度破坏直播的专业性,误闯直播间的艺人们,不仅在消耗自己的明星效应,也在影响电商直播行业的平衡,明星带货的风潮逐渐过时,电商直播间,越来越容不下明星们了。

三、后“明星直播”时代:马太效应难破,回归生意本质

大浪淘沙之后,直播间的马太效应已经愈发明显,而金字塔顶峰的主播薇娅、李佳琦,他们背后的公司美One和谦寻都开始寻求资本化。

不愿用明星引流带货的平台和商家,逐渐意识到要回归生意本质。

这其中,淘宝抖音快手平台都在不断扶持商家自播,根据飞瓜数据统计,抖音平台店铺自播销售额稳定占总销售额50%以上,商家自播成本更低、引流直接,随着店铺自播的崛起,商家寻找明星带货的意愿将会降低。

直播名利场幻灭:明星带货“没戏”了?

达人主播的金字塔趋向稳定,各个主播与平台的粉丝也形成稳定的粘性和较好的信任关系。明星们或许直播首秀可以轻松获得很高的销售额,但是想要长期扎根直播间并非易事。

事实上,电商直播是一套综合的商业体系,进入壁垒很大,还妄想从电商热潮中捞一把就走的明星,一边是职业化主播的来势汹汹,一边是店铺自播的成长。

在两面夹击之中,只有褪去明星光环,并且逐渐将主播这一身份职业化,才能在直播间站稳脚跟。细看目前仍坚持在带货一线的明星们,多数的身份其实已经偏离明星。

愿景娱乐旗下的朱梓骁早已在娱乐圈销声匿迹很久,比起朱梓骁的名字,还是12年前让他爆火的角色“上官瑞谦”更令人熟悉,他刚刚走进直播间卖货时每场销售额仅过百万,如今已经可以实现平均一亿的GMV。

张庭退出娱乐圈后成立自己的微商公司,早已将卖货作为主业;罗永浩的身份与其说是明星,不如说是企业家;林依伦在去年9月就签约了谦寻集团,有着可靠的选品团队支撑。

明星直播带货走到了十字路口,对此,无忧传媒市场公关副总裁李文豪谈到。

“首先,明星自身要认识到这是个什么局,去深度观察和研究这个局,不然只能是赚一笔快钱,还有可能被网友骂,大家都看得很清楚;第二,是要清楚自己的诉求和目的,也就是我为什么要入这个局,我是否决定深耕这个局,把自己做的职业化;最后,就是研究如何挑选合适的合作方以达成各方利益最大化,而不是依靠明星光环卖人设。局中自有局中迷,不可只做局外人。”

热闹的直播间从不缺少故事和后浪,为一次销售额破纪录而狂欢的明星主播,取代薇娅李佳琦可以说是天方夜谭。

在618预售的第一天,李佳琦8个小时的直播中口播了226条链接,他曾经创造过一年直播389场的记录 ,卖口红时6个小时试了380只,直到嘴完全麻痹,没有任何知觉;而明星,仅凭过去的光环在带货的生意场无疑是没戏的。

 

文:薛钰洁;公众号:Tech星球(ID:tech618)

本文由 @Tech 星球 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

热门点赞
媒球圈-是一个以互联网运营、市场、营销、文案等核心的资讯聚集型学习交流分享平台。媒球圈为您提供公众号运营,用户增长、用户运营、活动运营、数据运营、新媒体运营、微信裂变、文案策划及app运营推广等专业知识,媒球致力于打造一个互联网运营人的学习园地,一起从零到精通,学习中成长。用知识打造你的运营圈子!
  • 官方手机版